L'entreprise américaine The Spinner propose aux consommateurs d'utiliser les stratégies de marketing ciblé qu'utilisent chaque jour les partis politiques ou les marques pour influencer leurs proches.


Les romantiques passeront leur chemin. Pour 29 dollars, la start-up The Spinner propose à ses clients d'influencer le comportement de l'être aimé en lui présentant des publicités ciblées en fonction d'un objectif précis. L'offre la plus courue sur le site Internet de la start-up: celle censée relancer la vie sexuelle du couple, à grand renfort de publicitéscensées motiver son partenaire, rapporte le site spécialisé The Daily Dot. 100% des clients de cette offre sont des hommes, d'après l'entreprise.

Comment cela fonctionne-t-il plus précisément? The Spinner fournit un lien d'apparence inoffensive à transférer à sa «cible» via SMS. Mais ce lien est en réalité truffé de petits bouts de code informatique (cookies), permettant de pister le mobile d'un internaute sur Internet grâce à son identifiant publicitaire. The Spinner s'engage ensuite à soumettre à cette cible une dizaine de publicités en lien avec l'objectif sélectionné, à raison de 180 expositions publicitaires dans les trois prochains mois. Si la cible est par exemple un conjoint à qui l'on souhaite forcer la main pour se faire passer la bague au doigt, celui-ci verra des articles du type: «5 bonnes raisons de demander sa copine en mariage», «Les choses à faire ou à ne pas faire lors d'une demande en mariage» etc. Ce fonctionnement n'a rien de magique: c'est en réalité ainsi que fonctionne une bonne partie de la publicité ciblée sur Internet, qui vise une certaine audience (femmes, hommes, entre 18 et 25ans, habitant à Paris, s'intéressant à Céline Dion, etc) à l'aide de cookies et d'identifiants publicitaires. Via des plateformes spécialisées, n'importe quel expert de la publicité en ligne peut ensuite pousser des publicités à un identifiant publicitaire donné.

Suggérer à un collègue déplaisant de démissionner

Une dizaine «d'objectifs» de ciblage est disponible sur le site de The Spinner. Ils se concentrent autour du couple, pour suggérer de réaliser une demande en mariage ou au contraire, de divorce, pour que sa moitié arrête de fumer, de manger de la viande ou d'utiliser sa moto... Mais The Spinner a aussi élargi son offre à des suggestions extrafamiliales: suggérer à un collègue déplaisant de démissionner, candidater à d'autres postes... Ce dernier verra ainsi directement dans son fil Facebook des suggestions d'articles comme «Comment rédiger son nouveau CV».

Ces liens sont en majorité présentés à la fin des articles de presse, via les outils de recommandation d'articles que l'on retrouve partout sur le Web, comme Outbrain, Revcontent, Taboola, and Adblade... Mais The Spinner s'est aussi mise à Facebook et Instagram, afin de faire apparaître ces publicités directement dans le fil d'actualités des cibles. Plusieurs journalistes ont pu constater l'efficacité des campagnes. D'après les déclarations -non vérifiables- de son vice-président Elliot Shefler à Forbes, 146.000 personnes auraient déjà souscrit à ces offres. En 2018, la start-up aurait ainsi réalisé 5,1 millions de dollars de chiffre d'affaires, toujours selon Forbes.

Le vice-président de The Spinner ne voit aucun problème à ce type d'activités, même s'il ne se risque pas à montrer son visage en interview. «La vente de publicités ciblées constitue le modèle commercial de tous les réseaux sociaux et de presque tous les journaux, sites et chaînes de télévision» expliquait Elliot Shefler au Daily Dot. «Ils vendent leur espace et leur temps d'antenne à des annonceurs qui l'utilisent pour modifier vos comportements et vous inciter à acheter des produits. En quoi est-ce différent? Les marques et les politiciens le font déjà depuis des années. Nous donnons ces capacités aux gens lambda».

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