Législations différentes, campagnes d’influence, délais réduits… les publicités politiques en ligne sont l’un des enjeux majeurs du scrutin du 26 mai.


Il faut faire plus, et plus vite : c’est le message qu’a adressé, mardi 29 janvier, la Commission européenne aux grandes entreprises du numérique, et plus particulièrement à Facebook, à Twitter et à Google. A quatre mois des élections européennes de mai, la Commission, tout en saluant les efforts de ces entreprises, s’inquiète de progrès insuffisamment rapides dans les programmes de lutte contre la désinformation.

Au cœur des discussions se trouvent notamment les publicités politiques. Le sujet est particulièrement sensible en Europe depuis le référendum de 2016 sur le Brexit : durant la campagne, de très nombreuses publicités mensongères et ciblées, souvent publiées par des prête-noms, avaient envahi les fils des électeurs britanniques. Le scandale Cambridge Analytica, du nom de cette entreprise qui avait collecté illégalement des informations personnelles sur de très nombreux électeurs pour leur adresser des publicités ciblées, a montré, au printemps 2018, l’étendue des méthodes utilisées par certains partis et groupes pour tenter d’influencer les électeurs.

Règles quasi inexistantes

La Commission et de nombreux observateurs s’inquiètent d’éventuelles tentatives de déstabilisation ou d’influence qui pourraient entacher le scrutin en utilisant ces outils pour des campagnes de désinformation. Pour compliquer encore le sujet, les législations nationales varient énormément d’un pays à l’autre. La France dispose de la législation la plus contraignante en la matière : les publicités ciblées en ligne sont tout simplement interdites durant la campagne officielle. En Allemagne, où les lois sur la protection des données sont très strictes, ces publicités sont autorisées, à condition qu’elles ne soient pas contraires aux principes constitutionnels. Dans d’autres pays, comme le Royaume-Uni ou certains pays de l’est de l’Europe, les règles sont quasi inexistantes.

Les publicités politiques sur Google, Facebook ou Twitter permettent à l’annonceur de choisir, selon une multitude de critères, auprès de qui il souhaite que son message s’affiche. En fonction des législations nationales, il est possible de choisir de cibler uniquement les femmes ou les hommes, les personnes d’une certaine tranche d’âge, d’une certaine tranche de revenu estimé, les personnes ayant « liké » telle ou telle page… Ce qui permet de diffuser des messages conçus pour une démographie électorale très spécifique, et qui sont invisibles pour le reste des électeurs.

L’efficacité de ces publicités est encore sujette à débat. La recherche montre que de très nombreux facteurs entrent en ligne de compte lorsqu’il s’agit de choisir un bulletin de vote, et ces publicités sont aussi vues dans un contexte dans lequel les médias, l’entourage et bien d’autres éléments jouent un rôle. La publicité ciblée possède cependant un avantage particulier. Comme l’explique notamment la chercheuse britannique Kathleen Hall Jamieson dans un livre paru fin 2018, Cyberwar (non traduit) : « La plupart des citoyens sont assez résistants à la communication politique (…). Mais les indépendants, les personnes qui ne sont pas à l’aise face au choix qui s’offre à elles, et celles qui se décident à la dernière minute y sont plus sensibles. » Or, les options de ciblage proposées par les géants du Web permettent précisément de s’adresser, pour un coût modique, à ces personnes plus « vulnérables ».

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