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 #TMCweb3 : "Rendre les femmes fortes" : quand le #marketing cible le cerveau politique des femmes

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Isabelle DEMETTRE
Propriétaire et Responsable de MASTER BUSINESS
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19012018
Message#TMCweb3 : "Rendre les femmes fortes" : quand le #marketing cible le cerveau politique des femmes

Pour sa nouvelle campagne de publicité, la marque cosmétique L'Occitane joue la carte du marketing de l'empowerment en invitant à soutenir les "femmes fortes". Malgré la valorisation de la puissance féminine, les stéréotypes de genre ne disparaissent pourtant pas totalement.


“La crème au Karité rend vos mains plus douces et les femmes qui le produisent plus fortes”. Peut-être avez-vous vu ce slogan dans les abribus proches de chez vous. C’est ce que l’on peut lire sur les affiches de la nouvelle campagne de publicité de la marque cosmétique L’Occitane.

"Femme forte" ? L'expression s'est révélée équivoque dans l'équipe de franceculture.fr. Pour certain.e.s, le terme invitait plutôt à creuser du côté du marketing féministe, signe que l'empowerment féminin se distillerait plus largement que jamais... jusque dans la publicité. Mais au sein de la même équipe, d'autres entendaient plutôt "femme forte" comme une évocation euphémistique de la femme ronde.

Une vision datée, estime pourtant la sémiologue Mariette Darrigrand. Selon elle, le transfert symbolique du mot "forte" remonte déjà au tournant des années 2000 :

Cette connotation [forte = ronde, ndlr] a été quasiment effacée. C’était le discours de la mode d’avant 2000. A partir du changement de siècle, la vision de la "femme forte" change énormément, précisément parce qu’il y a dans le monde émergent des activistes, des femmes qui prennent fortement la parole dans leur monde. Le mot était très concret, très physique, puis il est devenu très moral.

Un marketing de l’empowerment

C'est sur cette charge politique que joue une marque comme L'Occitane dans le contexte des campagnes #metoo et #balancetonporc après l'affaire Weinstein, un contexte que la psychanalyste et pédopsychiatre Caroline Eliacheff décryptait au micro de Guillaume Erner ("Les Matins" de France Culture du 27 octobre 2017) :

"Forte", l'adjectif est ici révélateur d'un marketing de l'empowerment, un marketing qui met en avant la puissance de la femme. Le sous-texte du slogan de L'Occitane valorise une femme active, actrice de sa propre vie, et solide... y compris lorsqu'il s'agit de celles qui produisent le karité, et pas seulement celle qui l'achète.

En mettant en avant des "femmes fortes" plutôt que des femmes évanescentes, ou, pire, victimes (la pub pour la crème de Candia "Babette, je la lie, je la fouette et parfois, elle passe à la casserole" remonte à 2000) L'Occitane creuse un nouvelle sillon. Un sillon de rupture puisqu'une récente étude du CSA datant d'octobre 2017 qui pointait la persistance des stéréotypes de genre et du sexisme dans la publicité télévisuelle française :

Le rôle attribué aux femmes est réducteur et, volontairement ou non, des stéréotypes de « genre » imprègnent encore un grand nombre de messages. Ils peuvent être plus ou moins lourds, se glisser au détour d’une phrase ou d’une image, parfois à l’état subliminal. Ils se veulent le reflet de l’état de la société, mais le caricaturent souvent.

https://www.franceculture.fr/medias/marketing-de-lempowerment

_________________
Au plaisir d'être à votre service.
Cordialement,

->Mme Isabelle DEMETTRE
  Responsable et Propriétaire de MASTER BUSINESS
  Consultante-Gérante-Associée Sarl CABINET CTM
  Gérante-Associée Sarl CAPLAIN FAMILY FINANCE
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